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H的品牌自殺之路
作者：王喆 日期：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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文中的H作為一支在東北強(qiáng)勢(shì)了十多年的地方飲料品牌，在東北的部分城市一直享有很高的市場(chǎng)地位，從兩個(gè)口味的汽水打天下到穩(wěn)坐部分區(qū)域市場(chǎng)份額第一的交椅，十多年來，H的品牌之路走得很艱辛也很穩(wěn)健。但是，也正是因?yàn)橛辛朔�(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌地位，才使得H品牌有機(jī)會(huì)在自身巔峰的時(shí)候失足走向一條品牌自殺之路。
曾經(jīng)為H品牌成長(zhǎng)澆筑過汗水，分享過成功喜悅的我們，如今正在為H品牌的一步步走向自殺之路而扼腕痛惜。在H品牌自殺的路上，我們不僅僅一次看到它自我毀滅過程，也正是因?yàn)檫@種不甘和痛惜，促使我不得不站出來說點(diǎn)什么。一個(gè)企業(yè)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)固然可貴，而失敗的經(jīng)驗(yàn)更是不可多得，今天我用筆紀(jì)念下H品牌的自殺，明天或許就會(huì)避免更多的品牌誤入歧途。這就是促使我描述H品牌自殺過程的初衷。
快速消費(fèi)品企業(yè)中有關(guān)于品牌自殺的第一種說法是：“長(zhǎng)期不變的買贈(zèng)等于沒有買贈(zèng)，沒有由頭的買贈(zèng)等于品牌自殺�！倍鳫的品牌自殺之路，正是從沒有由頭的買贈(zèng)開始的。不夸張的說，H的品牌在東北享有很高的知名度，在它經(jīng)過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查及研究后決定進(jìn)入飲品行業(yè)內(nèi)一個(gè)較為新興的品類植物蛋白飲料行業(yè)之時(shí)，正是H品牌發(fā)展到鼎盛之時(shí)。其品牌下設(shè)的其他幾個(gè)品類產(chǎn)品不僅在東北市場(chǎng)銷售的如火如荼，更是一路高歌猛進(jìn)的大打線上廣告，在湖南衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等多家空中媒體上頻頻亮相。如此大好形勢(shì)之下，新產(chǎn)品上市之初，卻單純?yōu)榱俗非蠡剞D(zhuǎn)，走進(jìn)了買贈(zèng)促銷的誤區(qū)。從買四贈(zèng)一到特價(jià)、從綁贈(zèng)促銷品到進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)，等等一系列大手筆動(dòng)作持續(xù)了不下一年之久。這一年買贈(zèng)促銷無異于自斷經(jīng)脈，消費(fèi)者經(jīng)歷了初期的搶購(gòu)熱潮后逐漸歸于理智平靜，到得后來對(duì)H品牌的促銷見慣不怪乏人問津。H品牌在一個(gè)人口百萬地級(jí)市的KA賣場(chǎng)銷量從原本常規(guī)銷售狀態(tài)下60件/天的一路跌至十幾件甚至更低，卻沒有引起H人的一絲警惕。
如果說買贈(zèng)只是戰(zhàn)術(shù)上的自殺，那么關(guān)于品牌建設(shè)及傳播的失誤，就成了H戰(zhàn)略上的自殺。前文說到H在品牌積淀十多年的情況下進(jìn)軍新興品類植物蛋白飲料行業(yè)，彼時(shí)，在東北市場(chǎng)的植物蛋白飲料行業(yè)，除了H再無其他，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的漠視以及該行業(yè)的尚不成熟，給了H很多一鳴驚人的機(jī)會(huì)。H初期的戰(zhàn)略是沒錯(cuò)的，經(jīng)過營(yíng)銷班子的調(diào)研策劃，一個(gè)類似于“怕上火 喝王老吉”這樣的功能性訴求隆重推出。這一訴求可謂量身打造，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品極大差異化、競(jìng)爭(zhēng)處于寡占態(tài)勢(shì)的主導(dǎo)企業(yè)，功能訴求既容易深入人心，也更容易拉動(dòng)消費(fèi)者迅速產(chǎn)生購(gòu)買力，加之H企業(yè)斥巨資大手筆的傳播策略，上千萬的廣告費(fèi)集中在省級(jí)媒體投下去后，也取得了不錯(cuò)的反饋。時(shí)至今日，H公司組織的多次終端訪談中，仍有不少店主脫口而出H第一階段的slogan。可惜這功能訴求的slogan并沒有持續(xù)多久，不到一年時(shí)間，在上千萬的廣告投入過后，隨著另一支咨詢公司的介入，對(duì)其進(jìn)行了全面的改造。新slogan將H公司的這支植物蛋白新品重新定位為常規(guī)飲料產(chǎn)品，他們理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，飲料產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-35歲人的，飲料產(chǎn)品應(yīng)該是浪漫的，充滿年輕人的活力與憧憬的，于是新slogan“愛的***”粉墨登場(chǎng)。這里我們無法評(píng)價(jià)新slogan從傳播角度的好與壞，可最終的結(jié)果是，這句以年輕人愛情為主題的傳播語，徹底的將原有12%的植物蛋白飲料55歲以上消費(fèi)群體隔絕在外；也將第一階段千萬元廣告費(fèi)培育的基礎(chǔ)徹底拋棄。相信對(duì)廣告有著敏感度的各位此時(shí)應(yīng)該還會(huì)意識(shí)到另外一個(gè)嚴(yán)重的問題是：情感訴求通常走的是拉近消費(fèi)者心里共鳴的路線，這條路不僅由于認(rèn)知的差距存在“失之毫厘謬以千里”的風(fēng)險(xiǎn)，更有著高出功能訴求數(shù)十倍的消費(fèi)者教育成本。在一段時(shí)間的觀察結(jié)果都不甚理想的情況下，H公司非但沒有糾正之前的錯(cuò)誤，反而更加盲目，沒有在植物蛋白飲料行業(yè)進(jìn)行深入研究，一味的效仿其他品類飲料的成功經(jīng)驗(yàn)，而不幸的是，效仿的對(duì)象竟然是同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的碳酸飲料，最終的“點(diǎn)睛之筆”竟然是啟用明星代言，以期配合感性訴求創(chuàng)造奇跡。自此，H公司品牌的戰(zhàn)略方向愈加的迷失。（后文會(huì)說到啟用的新代言人對(duì)于H公司品牌自殺之路的微妙影響）。
就這樣，H品牌的植物蛋白新產(chǎn)品磕磕絆絆的走過了導(dǎo)入期，開始向成長(zhǎng)期邁進(jìn)。H公司也開始了一系列針對(duì)產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的提升策略。我不清楚走到彼時(shí)是否H人開始認(rèn)識(shí)到了品牌的危機(jī)，但是產(chǎn)品改良、區(qū)隔市場(chǎng)、開發(fā)新通路、提升消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知、副品牌或產(chǎn)品延伸等等動(dòng)作的表象看起來確實(shí)煞有介事�？上�，用H公司一位總監(jiān)的話來說：“H公司像而不是的東西太多了。”下面我將以產(chǎn)品延伸這一策略為例簡(jiǎn)述H公司品牌自殺的第三個(gè)動(dòng)作。一位營(yíng)銷界的同仁曾經(jīng)說過“產(chǎn)品創(chuàng)新是進(jìn)攻市場(chǎng)的利器，但可能也是陷阱。此陷阱就是逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性與顛覆顧客的既有認(rèn)知�！� H公司多年來厚積薄發(fā)的這只明星產(chǎn)品是植物蛋白飲料，與常規(guī)飲料品類相比，植物蛋白飲料貴在營(yíng)養(yǎng)豐富，口感細(xì)膩；但這一品類的劣勢(shì)就體現(xiàn)在飲料的解渴屬性不強(qiáng)，到了夏季，包裝水、茶飲料熱銷之時(shí)正是植物蛋白飲料的淡季。眾所周知，植物蛋白飲料不解渴，是H產(chǎn)品的屬性所致。H人卻偏偏妄想逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品屬性，顛覆消費(fèi)者認(rèn)知。于是在夏季推出延伸產(chǎn)品，意圖以一己之力改寫飲料行業(yè)。結(jié)果可想而知，寄托了H人無數(shù)希望的新產(chǎn)品僅僅曇花一現(xiàn)便銷聲匿跡。產(chǎn)品屬性未能改寫成功并沒有打消H人的斗志，他們又開始在包裝形式上下起了功夫，原有產(chǎn)品改換其他包裝容量之后再次推出市場(chǎng)，這便是H人產(chǎn)品線整合營(yíng)銷的全部概念。一時(shí)間，H公司新品層出不窮，卻令人啼笑皆非。一個(gè)口味的產(chǎn)品有250mlTP、350mlPE、445mlPE、1LTP、1LPE等等等等包裝形式。其中350ml和445ml兩支產(chǎn)品不僅外形相近，包裝容量也只有不到100ml之差，價(jià)格相差無幾，這樣的產(chǎn)品組合，擺到終端讓一些忠實(shí)的消費(fèi)者頓時(shí)心生疑慮：難道買到假貨了？
盡管H公司僅僅是一個(gè)覆蓋幾省的地方品牌，盡管H公司寄予厚望的新品只是一個(gè)新興的品類，但H人卻一直有著一個(gè)美好的愿望，不僅制訂了“成為植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”的企業(yè)愿景，更以引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，提升整體植物蛋白飲料行業(yè)規(guī)模為己任。進(jìn)入成長(zhǎng)期后，H公司就開始了一系列的品類炒作及公關(guān)活動(dòng)，樣子看起來也確實(shí)是煞有介事。諸位都知道引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的過程是漫長(zhǎng)的，而企圖成為引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展的催化劑，需要消耗大量的領(lǐng)袖成本。而其中風(fēng)險(xiǎn)也將伴隨始終，對(duì)于不是完全壟斷或寡占、進(jìn)入門檻極低的行業(yè)，其結(jié)果往往容易成為先烈而非先驅(qū)。對(duì)彼時(shí)的H公司來說，愿望本身是美好的，但是僅憑它一個(gè)地方品牌的市場(chǎng)影響力和企業(yè)規(guī)模，現(xiàn)在看來，這種愿望僅僅是天方夜譚而已。好笑的是，H公司同某衛(wèi)視聯(lián)合打造了一款以愛情為主線的娛樂節(jié)目，該節(jié)目利用H公司公關(guān)傳播的這個(gè)平臺(tái)，采用病毒式營(yíng)銷的傳播方式，發(fā)動(dòng)了數(shù)萬觀眾參與其中，影響力可謂效果空前�？墒牵粱顒�(dòng)結(jié)束，也無人注意到活動(dòng)發(fā)起者的H公司僅僅是為他人做了嫁衣裝。同樣，H公司所謂的“時(shí)代正召喚一個(gè)英雄企業(yè)的誕生，也將見證一個(gè)飲料行業(yè)新浪潮的誕生。而這波植物蛋白的浪潮，究竟誰主沉��？”的豪情壯志，結(jié)果僅僅是成為浪潮下的一粒沙子而已，大浪淘沙之后，不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的H也只能僅如曇花一現(xiàn)般轉(zhuǎn)瞬即逝。
本文最后說說H公司寄予厚望的代言人D小姐，或許這不屬于品牌自殺的部分，但是談判的過程卻又一次體現(xiàn)了H人的智慧之光。H公司的決策過程非常有趣，一些貴為皇親國(guó)戚的裙帶領(lǐng)導(dǎo)們，諸如財(cái)務(wù)總監(jiān)、采購(gòu)總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)等等，雖然遠(yuǎn)離銷售一線，分不清什么是銷售、什么是市場(chǎng)，卻對(duì)著整個(gè)營(yíng)銷體系的運(yùn)作有著舉足輕重的作用。代言人D小姐看來是深得某位權(quán)貴之心，于是就在這樣的高層會(huì)議中敲定下來。然后就是艱苦的談判過程，多次接觸后，D小姐的經(jīng)濟(jì)公司點(diǎn)頭應(yīng)允并郵件了電子版合同以表誠(chéng)意，唯一不足就是“D小姐現(xiàn)在在拍新戲沒有時(shí)間，代言工作需要延后一個(gè)月開始�！盚公司誠(chéng)惶誠(chéng)恐的點(diǎn)頭接受并安排多家廣告公司為D小姐量身打造的廣告比稿。一個(gè)月之后萬事俱備，D小姐新戲順利殺青，卻突然通知不做了！H公司百思不得其解的情況下，主動(dòng)聯(lián)系D小姐的經(jīng)濟(jì)公司并表示愿意在原來的合同金額上增加20%，幾天后傳來消息，與D小姐的代言合作順利達(dá)成。這個(gè)看似讓人覺得有點(diǎn)啼笑皆非的經(jīng)過，謎底揭曉之時(shí)，H公司終于恍然大悟。原來D小姐同意代言H品牌之后的一個(gè)月期間，又有一家國(guó)內(nèi)飲料知名品牌同其洽談代言事宜，兩廂比較之下，D小姐理所當(dāng)然放棄H公司這種地方品牌轉(zhuǎn)而投向新歡懷抱，同新歡談判完畢發(fā)現(xiàn)對(duì)方并沒有所謂的行業(yè)限制，而H公司增加20%合同款的條件顯然是意外的天降餡餅，胃口頗好的D小姐當(dāng)然來者不拒。這個(gè)過程，看似三贏，可在后期的傳播中，H公司不出意外的成了最大的輸家。同國(guó)內(nèi)飲料巨頭相比，H公司的媒體投入以及業(yè)界影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，上千萬的廣告費(fèi)與D小姐的新歡相比僅僅是九牛一毛，而面對(duì)這種差距的D小姐，自然也選擇性的失明。其歌迷、粉絲談及D小姐的時(shí)候都會(huì)自豪的說其是國(guó)內(nèi)飲料巨頭的形象代言，可憐的H公司此時(shí)就淪落到讓人視而不見的地步。
客觀評(píng)價(jià)，H公司有著很多優(yōu)秀的地方，H人也憑著其單純的執(zhí)著和堅(jiān)忍按部就班的成就他們的事業(yè)，時(shí)至今日，“打造國(guó)內(nèi)植物蛋白領(lǐng)先品牌”的愿景也仍未改變。作為H公司產(chǎn)品原主創(chuàng)班子的一員，我衷心的希望H公司能盡早的審視自身，及時(shí)糾偏，不要在品牌自殺之路上越走越遠(yuǎn)。亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣。也想通過這些失敗的經(jīng)驗(yàn)給各位營(yíng)銷界的同仁提個(gè)醒：營(yíng)銷沒有童話，愿望只能是愿望而已。
王喆，zhe_wang2006@yahoo.com.cn